【识势】 餐饮企业被逼1小时决定“站队”,只因美团、饿了么单挑!(第1320期)

    核心提示：8月24日，饿了么宣布并购百度外卖，在国内互联网界、餐饮业引发巨震。这标志着，美团、饿了么、百度之间制衡多年的“三国杀”，陡然跳转为“二元对峙”。

    这场寡头间重划势力范围的资本对抗，竟伤及“郑州池鱼”。同在上周，，抗议平台公司强迫其签订“独家合作”协议。并在既有合同执行周期未尽之时，平台公司采取了关闭他们的线上店铺，致使商户产生销售损失。

    截至记者发稿，。不过，美团与“饿了么+百度”之间新市场格局切磋，才刚刚开始。

    1小时决定“站队”！郑州餐饮商突遭谜一般的“被关店”

    一场谜一般的“被关店”，上周令郑州市区众多美团外卖的合作餐饮商深感愕然。

    8月22日，郑州某餐饮商户“大笨熊”（网名）通过微博@大河报称，其在美团上所经营的外卖店铺，遭平台商单方强迫停运。原因是，在当日上午9点，其接到了美团业务人员来电，称“商户需与该平台签署‘独家合作’合同。不签新合同，将采取强制关店。”

    所谓“独家合作”合同，即是指排他性合作。简单地说，商家与A平台合作后，即不能在其他平台开设类似的网店。

    “大笨熊”起初判断对方是诱其新签合同的“套路”。但1小时后，他的美团外卖店铺就被“置休”（停运）了。待其回电美团业务员、追问被关店的原因，对方仅称，这是上级指令。在其未确定签“独家合作”合同前，无法为其重开店铺。

    “大笨熊”称，他一再向对方强调，双方合同的周期为一年，至今年年底才结束。美团没有理由要求其签署新合同，而且是所谓的“独家合作”合同。对方回答强硬，“不谈这个，现在就谈新合同，‘独家合作’将为你的店铺降低合作扣点（单笔抽佣费率）。”

    双方沟通至此陷入僵局。

    接到美团“站队令”的并不只是“大笨熊”，而是遍布郑州市多个辖区的餐饮商户。这是“大笨熊”从微博上搜索、沟通后的发现。甚至有部分商户，在网上直接晒出与美团的执行合同。次日，。彼时，该群规模已达百人以上。

    23日上午，，。该局工作人员称，“会向美团发函询问”。

    神奇的一幕又发生了。，美团外卖已重新开放了他们的店铺，无任何正式通知。

    “这算什么？我们的经营损失谁来负责？”截至8月25日，郑州市区已有5家餐饮商户向本报证实了同类境遇。上述商家反馈，他们在美团外卖的日均订单量有30单~400单不等。

    8月28日，本报致函美团，沟通此次“批量关闭郑州店铺”事件原因。

    美团方回复，针对郑州地区个别商家投诉的问题，该公司高度重视，并已经组织当地市场团队积极核查。美团外卖坚持“以客户为中心”的价值观，尊重商家在市场中的自主选择权，并致力于为商家提供优质服务，携手商家共同为消费者带来优质丰富的产品。该公司愿意接受社会各界的监督，帮助其做得更好。

    至此，美团对本报提问无一做出正面回答。这包括，该公司是否对河南或郑州分公司下达邀约商户签署“独家合作”的明确指令与惩罚措施，对部分商户店铺采取“置休”的原因，以及美团外卖在合同执行期单方主张更替合同的依据等等。

    外卖行业格局骤变，郑州商家在受“夹板气”？

    这并非美团外卖对郑州商户首次发出“独家合作”的邀约，却是最霸气的一次。

    如郑州市二七区某餐饮商户称，由去年起，美团外卖即已多次沟通签“独家合作”。但作为商家，谁都不想把鸡蛋放在一个篮子。在既有合同执行期，美团外卖强硬要求商户“站队”，令其愤怒。但好在该平台已对店铺重开，。“美团是郑州市场最大的外卖平台，小商家能把它怎么样？万一被它来个‘下一次’怎么办？”

    美团在郑州外卖市场是何种竞争地位？

    多位一线市场人士向本报汇总了如下信息：其一，2016年，该市外卖订单全年交易规模总量约4亿元，年均增幅30%~40%；其二，美团在市场一家独大，市占率约7成。饿了么与其他平台，占市场其余30%。

    某外卖平台河南公司前高层透露，邀约地面商家“独家合作”，在外卖行业内很正常，与百货店经营独家品牌是同理。但多数情况下，外卖平台是通过“低扣点”或多项补贴对目标商家（以品牌与规模为考量）实现针对性推介。而美团此次对郑州市场释放“强硬”，疑似为普遍撒网式“过激行为”，其目的令人费解。

    既然美团在郑州市场占优，继而要求商户重新确定“站队”的必要性是什么？

    这有待美团解答。但在上周末，中国外卖业格局骤变，被业界认为是“郑州事件”的重要推手。

    8月24日，饿了么宣布收购百度外卖。合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司。百度外卖仍以独立的品牌和运营体系发展，包括管理层在内的人员架构保持不变。

    美团“郑州事件”发生在饿了么收购百度外卖的前夜，仅是巧合？

    这仍有待于美团做出正面回复。不过，河南厚朴电子商务公司创始人高尔博认为，“郑州事件”的出现，或为美团紧急采取的“积极防御”战术。2016年，国内外卖市场“补贴大战”极为疯狂，在竞争中受挫百度外卖很清楚做“行业老三”难有出路。但同时，它的既有规模仍足以影响竞争天平。最终，百度外卖倒向饿了么，美团的对手也从“矛盾体”变为“合体”。于是，紧急“加固”既得优势市场控制力即成了美团很自然的选择，或是美团经营层急于给背后投资人“打气”的一种表现方式。

    外卖平台商如何加固市场控制力？“独家合作”商户掌控数量，即成了各外卖平台最清晰直观的KPI指标。事实上，当各方在商业模式、市场规模、用户群、商户、营销手段等核心竞争要素高度趋同，“烧钱”补贴都难以拉开差距，那么，控制更多独家商户，也就意味着控制了相对优势的客源。从而，影响的是其的行业地位、市占率，以及来自资本市场的投票。

    无独有偶。8月28日，，合计罚没52.6万元。

    外卖业“二元对峙”格局已定，“夺商抢客”大战趋向升级

    8月24日发生的“饿了么收购百度外卖”事件，着实“忙坏”了中外第三方互联网咨询服务商。

    在利用“国内在线餐饮外卖平台用户份额”统计数据时，饿了么发布的艾瑞咨询数据，与美团推荐的Trustdata大数据迥异。

    在2017年上半年同一周期，艾瑞称，“饿了么+百度外卖”＞美团外卖。但Trustdata大数据并不这么看，其发布的报告称，“饿了么+百度外卖”＜美团外卖。

    不仅如此，多方商业咨询公司的数据“打群架”，如“抢戏”一样精彩。如在外卖业的活跃用户数量、骑手数量、各层级城市用户黏性等方面，各种数据充分较量如火如荼。至此，“饿了么+百度外卖”是不是大于美团外卖，似乎显得不重要了。

    不过，外围咨询公司斗得再凶，也无法掩饰一个事实：收购百度外卖后的饿了么，不止与美团规模趋同，更将在未来迅速进入高度同质化“耗杀”竞争。

    如Trustdata大数据，今年5月至6月，饿了么与美团外卖重合商家由25.8%升至68.7%。双方各持有的独立商家，均在下降。同期，双方重合用户的比例由7.6%升至43%。

    商户资源、用户群高度重叠，是“二元对峙”周期的典型性特征。

    又岂止是在线外卖业，即如共享单车界的ofo与摩拜、网上二手车业的瓜子与人人车，以及昔日美式快餐业的麦当劳、肯德基，饮料业的百事可乐与可口可乐，国内电器零售业的苏宁与国美，已消失在大众视野的柯达与富士，乃至当前最惹眼的阿里系与京东系，无不深处这一周期深受煎熬。

    那么，美团与饿了么接下来怎么打？

    “多数行业进入‘二元对峙’周期后，对手间的切磋将陷落于漫长‘冬季’。而打破僵局的最好方式，其实是等待对方‘出错’。”河南丰汇商业地产顾问有限公司董事长顾春强认为，在该周期，在线外卖业的竞争热点将是由全面竞争转向局部对抗。“或许双方在局部市场打得不可开交，但全国市场却相对冷静。大家都很明白，凭一两场全面战争很难实现市场格局倾覆。更何况，全面战争的资源损耗极大，就算运营团队要打，幕后资方也未必认同。”

    高尔博对此观点趋同。但他认为，并非行业的“二元对峙”格局都是坚固的，比如基本统一行业江湖的“携程系”、滴滴，即是对手“熬”不下去了，最终选择了双方合并。

    高尔博对在线外卖业竞争趋势的判断是，饿了么与美团将先行在国内一二线市场迅速完成制衡状态，同时，加速开拓三线以下市场。此后，由三线城市、新增市场、既得优势城市挖掘利润，补贴一二线城市长期性消耗战。“从河南省的郑州市场来看，市场仍有较大的可下沉空间，在未来2年消费者还可在双巨头间游刃其中，继续享受到他们殷勤献来的补贴。”

来源：大河报，作者：记者杨霄，见习记者何洪帅，图片：记者白周峰摄影