2017年冬至节,安徽餐饮品牌老乡鸡搞了个鸡汤节,一下子卖出12万份,比去年的6.5万份算是翻了一番,还搞了吉尼斯纪录。
今天把去年这篇文章找出来,和深扒蒸小皖定位问题的文章一起发,供大家对比学习。
网上关于老乡鸡的解读,大都只言片语,顶多说说定位,不够系统,借鉴意义或许有限。今天,我们深入研究一下其中的营销学问。
一、抓住消费趋势
首先,老乡鸡进入的是快餐市场——大众消费这个庞大的市场。
如果现在回顾一下,自老乡鸡创业的2003年至今的十多年间,中国经济蓬勃发展,大交通、大互联网崛起,80后90后消费群体成为主流,等等,诸多因素都在为中国快餐连锁行业的高速发展提供着利好。
这么看来,当初老乡鸡的创始人们首先是选对了消费趋势。
是啊,趋势很重要,因为趋势是不可逆的,逆趋势者亡啊。
所以,我们有句话:做产品不如做品类,做品类不如做趋势!
二、选准竞争对手
我们无从知晓老乡鸡创始人创业之初的真实想法,但从企业发展路线来看,老乡鸡成立之初的定位就是做中式快餐,竞争对手就是美系洋快餐——麦氏和肯氏。
营销领域里面有句话:企业的未来,某种意义上取决于和谁竞争。所以,很多企业创立之初,都会选择个行业老大作为挑战对象,比如中国就有不少×布斯,都希望超越苹果。
客观点、实际点来讲,在中国,我们很难找出没有竞争的行业。因此,千万不要和错误的对手进行竞争,更不要在错误的市场进行竞争。
选准竞争对手很重要,这意味着你所在的行业、你的未来发展至少都有一个现成的参照,无论你想跟随分一杯羹,还是创新发展开辟新的市场,你都有决策的依据。
没有敌人和对手,是一件很可怕的事情,就像那位独孤求败先生,很孤独的!
延伸开一点,我们谈一点有关竞争策略的常识。
从视觉识别维度来看,,老乡鸡采取的是战略,这从企业LOGO的红黄色调可以窥见一斑。
到了“老乡鸡”阶段,企业采取的是对立竞争策略,LOGO主色采用了截然不同的绿色调,一下子就和麦当劳和肯德基区别开来了。
这是一个很重要的竞争策略,我们称之为“视觉切割”。
(真有意思,红绿灯三色都全了。)
没有对比,就没有伤害,我们再来看看同期合肥的另外一家“准快餐”连锁。
其实比老乡鸡更早的,合肥另一外一家“准快餐”企业也非常有名。
这家叫做“庐州烤鸭店”的企业,成立于1984年,比老乡鸡成立早了近20年,里面的鸭油饼、赤豆酒酿味道都很好。
从细分定位的角度来看,庐州烤鸭店应该不是一家纯快餐企业,因为除了包子馒头稀粥这种早点品类,也有汤面浇头饭馄饨等快餐主打品类,此外还有一鸭三吃这种桌餐品类,产品形态比较全。
这么看来,这家企业在定位方面就不如老乡鸡细分、精准,竞争对手也很模糊,产品也不够聚焦。
从大众点评合肥区域搜索结果来看(刚刚搜索的),老乡鸡232条、庐州烤鸭店7条,数量级差了两个啊,无法同日而语了,对比业绩也就没有什么意义。
三、打造特色差异
最近十年,中式快餐连锁行业异彩纷呈,“真功夫”以“蒸”誉满天下,“老娘舅”以去骨鱼饭名扬华东,而“老乡鸡”为何会以“老母鸡汤”称霸安徽呢?
合肥乃至整个安徽吃鸡文化素来盛行,其中的老母鸡汤更是进补、美味的等义词,在合肥地区尤甚,因为合肥下属的肥东县出产的老母鸡在当地本身就很有名气。
在合肥土话里,文字“鸡”的发音似“zi”、“西”的声音似“si”,,所以在合肥生活一段时间的人,都会知道这么一句话:从肥东到肥si(西),带着一只老母zi(鸡)。
本身就有吃鸡的文化,再加上这么一句俚语,“老母鸡汤”的美食概念在江淮大地家喻户晓、妇孺皆知。
用里斯的定位和品类战略观点,这叫既有的消费者心智。
老乡鸡显然到了这一点。
老乡鸡做餐饮之前,其实养老母鸡就已经非常有规模、有名气了。在决定做餐饮的时候,老乡鸡自然而然的就选用了颇具地方特色、又有消费者认知基础的“老母鸡汤”系列产品作为高辨识度品类。
此外,一开始,。这么一个原本就有口皆知的名字,突然出现在街头的餐馆上,消费者自然会走进去。
地方特色,这是个稀缺、很难再造的心智资源,这也是很多区域企业去和全国甚至全球品牌进行差异化竞争的法宝之一,以后我们将会专门来探讨区域企业如何打好地方特色这张牌。
如果展开分析,老乡鸡的成功要素还有很多,比如聚焦地方市场直至成为安徽餐饮连锁老大、坚持直营、互联网+的应用、供应链的整合、门店软硬件的升级改造,等等。
从战略范畴来考量的的话,抓住消费趋势、精准定位破局、特色差异竞争,这三点是老乡鸡取得较大成功的根本。
战略不精准,一切努力都白费!
备注:文中图片、部分产品信息和数据来自互联网搜索,如有侵权请告知作者删除。
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