这包方便面,还能再吃到吗?

五谷道场始终纠结于“非油炸”的理念，却忽视了消费者选择方便面的根本原因是美味和速食。

文｜《财经国家周刊》 米粟

王中旺没有想到，被他三顾茅庐请来的创业伙伴任立，会在五谷道场发展得如日中天的时候，变成了集团的边缘人，最终不欢而散；

他没有想到，在北京迎来奥运会的那年，他迎来了自己的破产，而愿意接盘的，却是中粮集团的“红色摩根”宁高宁；

他更没有想到，七年后，中粮集团又将其100%股权及5367万元债权出售，再次走上被变卖的悬崖。

这包曾高调宣扬健康速食的方便面，经过十几年的风雨飘摇，将会以何种面目迎来它的2017呢。

农村包围城市的“一碗香”

老话讲，“穷人的孩子早当家”。初中一毕业，王中旺就投入到打工赚钱的大军中。十几年间，他辗转大半个中国，不仅积攒了资金和人脉，对经商门路也颇为熟悉。

1999年9月9日，王中旺选在了这样一个听起来“长长久久”的日子，“隆尧县中旺食品有限公司”在华龙总部这个巨无霸的旁边，正式成立了。

农民出身的王中旺选择了农村包围城市的营销策略，平价方便面“一碗香”迅速占领了周边村镇，三年后，公司傲然跻身方便面行业前五强。

树大招风，发展迅猛的中旺很快迎来了它的第一次“联姻”。

2003年12月，“龙头大哥”康师傅注资3亿元与中旺成立了河北三太子实业有限公司，而中旺拿出的仅仅是33条方便面生产线，双方各自占比50%股份。

当时，王中旺曾喊出“挑战者三太子”的口号。相传，李靖的三太子哪吒被杀后，太乙真人用莲花藕节串成人形让哪吒复活，所用的莲花即取自莲子镇。无独有偶，华龙的范现国和王中旺，两个比邻而居的“掌门人”，也都来自河北隆尧县莲子镇。于是，人们自然想到“王中旺想跟华龙这个龙王斗法”，而这也是康师傅的本意。

这笔看似相得益彰的战略合作，在不久后出现了裂痕。

王中旺早已不满足于农村的低端市场，研发中高端产品、早日进军城市才是他的目标。然而，王中旺的“不踏实”让康师傅产生了养虎为患的担忧，本想培育低端市场牵制华龙，反倒养了一只在中高端市场威胁自己的老虎。没多久，双方便分道扬镳。王中旺将“一碗香”的品牌和三个生产基地换来了30%的股权。

拥有80%的股权和康师傅的3亿元现金，让王中旺底气十足，猛虎终于可以出山了。

“只计成功，不计成本”

除了有钱，最重要的还得有个“军师”。

任立曾在华龙集团担任行政和人力资源总监，还曾负责华龙的营销，带领华龙一步步迈向成功。从2001年任立离开华龙开始，王中旺便邀请他出山，到2003年，三顾茅庐，中旺终于迎来了任立的加盟。

2005年4月，。此后，方便面行业面临大考。嗅觉敏锐的任立便借机策划了“拒绝油炸，还我健康”的广告宣传，非油炸方便面“五谷道场”横空出世，这不仅成功吸引了消费者的眼球，同时触动了行业神经。

此后，王中旺的手机开始响个不停，银行说，“你这样做不行啊，我们压力很大的。有方便面企业已经放话了，要是让王中旺把我们搞垮了，我们可还不了你的钱。”方便面行业专家认为，五谷道场的做法是在误导消费者，严重损害了行业利益。有争议说明就有关注，这正是王中旺想要的。

“只计成功，不计成本。”这是王中旺的誓师令。2005年11月，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，当月即获600万元的销售额，仅仅4个月，就在全国遍地开花，2006年上半年的销售额就已超过3亿元。很多经销商找到区域经理要求代理五谷道场，等着拉货的大货车，在各地的生产车间前排起了长龙，很快，五谷道场出现断货现象。眼前的成功膨胀了王中旺的雄心。他认为，非油炸方便面市场容量巨大，拥有60%-70%的市场份额不是梦。

此时，只有任立是清醒的。他认为，某种特定的营销手段只适用于特定时期。任立低调地将广告词改为“非油炸，更健康”。他建议五谷道场应该把精力放在渠道建设、产品研发和营销手段的转变上，而不是一直纠结于“非油炸”。然而，王中旺对此不以为然。2006年6月，任立拂袖而去。

同年9月，五谷道场月销售额已达到了1个亿的“小目标”。王中旺当即决定，将五谷道场的生产线增加到38条。3-5年内，投资17.73亿元在北京房山区建设国内最大的方便面生产基地，预计安置就业5000余人，带动10万户农民致富⋯⋯

然而，理想很丰满，现实很骨感。

每年1.7亿的广告费和高昂的生产成本压得五谷道场不能呼吸，为争夺市场份额，五谷道场一直在以成本价示人。随着销量的增加，各种费用也相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，内外官司缠身，五谷道场本就脆弱的神经随时可能断裂。

2008年，这根敏感的神经真的断了。由于长期欠薪，，，全国各地的经销商、供货商蜂拥而至前来讨债。

王中旺曾说过，“我根本就不怕回到零点。如果有一天，我真的回到了零点，还会特别兴奋，因为我找到了人生第二次挑战点。”

这个零点很快到来了。

2009年2月，五谷道场被中粮收购。进入中粮后，时任中粮董事长的宁高宁对五谷道场“颇为偏爱”。不仅前后投入3亿元资金，还请来了曾在康师傅、华丰、白象方便面担任过要职的宋国良为“总舵手”。但直到宁高宁告别中粮，五谷道场也没能实现盈利。在经过“七年之痒”后的2016年底，中粮将其挂牌出售。

大家都不好过

一个好产品却没有一个好结局。与同类产品的差异化、品牌塑造、快速扩张、甚至初期的重营销都是有道理的，这些让五谷道场赢得了“中国企业成长冠军”的美誉，也为“非油炸”在中国方便面市场的发展开拓了先河。然而，这些要以强大的管理平台为基础，企业有所发展后须适时转变经营理念，调整营销方式。

从市场角度看，即使在方便面产业非常成熟的日本，非油炸方便面也最多只占据15%的市场份额，五谷道场誓抢60%的市场份额，无异于痴人说梦。

从战略角度看，“非油炸”可以是一个营销概念，并不能作为核心卖点。如果说，“非油炸”是撬开市场的一把钥匙，那么口味和质量则是产品能够持续畅销的真正原因。五谷道场始终纠结于“非油炸”的理念，却忽视了消费者选择方便面的根本原因是美味和速食。

此外，五谷道场所处的整个方便面行业也在呈现日渐低靡的态势。由贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示，2015年国内方便面销量出现了12.5%的下降。

康师傅2016 年中报显示，上半年方便面同比下降13%，2017年元旦起解散康师傅台湾公司；统一也不好过，2015 年，方便面同比下降4.9%；同年，日清的退出，使本就吃力的今麦郎雪上加霜。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，方便面行业的下滑，最主要的原因是它的不健康形象在消费者心中已经根深蒂固，对方便面还存在误解。对于消费者的食品安全知识普及是一个漫长的过程，并不能一蹴而就。

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