论画大饼,我只服阿里

刚刚过去的春节，颓废的我没有出去旅游，而是瘫在家里沙发上看冬奥。看比赛之余，免不得也要看看广告。在那么多广告中，只有阿里的惊艳了我，还没看完就忍不住拍着亲戚的大腿从沙发上蹦起来。

作为奥林匹克的全球合作伙伴，阿里这次冬奥一共发了三条片子，搞品牌宣传。

这第一条片子《To the Greatness of Small》是总宣传片，无论文案、摄影、配乐和后期，都是高水准。

至于主题，则延续了多年前马云《因小而美》的调调，强调微小个体的力量。《好奇心日报》的编辑数过，在不到两分钟的片子里，“small” 这个词出现了 14 次。到最后，片子抛出主题——相信小的伟大。

想不到，已经成为巨无霸的阿里，仍然相信小的伟大。棒！

这第二条片子，讲的是皮划艇。

1928年奥运会，皮划艇比赛的1/4决赛中，一位澳大利亚选手为了保护游到河中间的小鸭子而暂停划桨，虽然落后了很多，但是他最终还是完成了比赛，并进入决赛拿到冠军，打破了世界纪录。

这第三条片子，讲的是肯尼亚冰球队。

肯尼亚是个非洲国家，热得不要不要的，怎么看也不是个适合搞冰雪运动的地儿。但就是在这片土地上，一群年轻人组织了一支冰球队，梦想参加冰球比赛。

尽管条件差到没朋友，但他们仍然为自己的梦想奋斗。没有专业的教练，他们就边看YouTube视频边练习；没有固定的守门员，他们就用一个木质小雕塑充数；没有钱出行而不得不拒绝与其他地方球队的友谊赛，他们仍然咬牙坚持。

这三条片子推出后，反响热烈，目前在YouTube上已经有几百万点击。肯尼亚冰球队的片子，更得到了冬奥会金牌得主Shaun White的点赞。

图片来自赤马传媒

除了视频攻势，阿里还在微博发起活动，鼓动网友用“相信____的伟大”做填空题。网友对此反响火爆，纷纷留言推荐林俊杰新歌《伟大的渺小》。

除了片子本身，其背后的拍摄经历，也闪耀着小人物的“伟大”。

负责制作片子的赤马传媒，在公众号分享了拍摄的幕后辛酸。

为了实地取景，拍摄团队横跨欧洲和非洲，跑到南非和斯洛伐克，在极短的时间里经历冬、夏两个极端季节。热的，热到可以在地上煎蛋；冷的，冷到撒尿就结成冰柱。

为了拍出真实震撼的滑雪戏份，取景地选在斯洛伐克的山区，非常偏僻，而且交通不便，但团队里没有一个人退缩。

为了拍好总宣传片里滑冰戏份，在零下8度的冰天雪地，七岁的小女孩不停地旋转、跳跃，摔了不止10次，仍然一次次自己站起来。她妈站在旁边一直看着，只是握紧拳头，没有上去扶过她，让人见识到什么是专业运动员背后的伟大母亲。

为了复原《皮划艇篇》上世纪20年代的时代背景，美术团队提交了厚厚一叠将近100页的参考资料和道具照，从扇子到手杖，细致到令人发指；

片子里用到的皮划艇也与当年的一模一样，演员们提前一天就开始训练做准备；而上百位群演的服装更是全部精心准备，原汁原味复原1928年的衣着风格。

为了符合国际奥委会的标准，在成片里看不到任何商品的logo（这在拍摄时是做不到的），后期团队对画面一帧一帧精修，做到毫无后期痕迹。

为了呈现成片那恢弘的音乐效果，导演和音乐人主动提出，在布拉格的音乐厅，以60人的交响乐团演奏三条片子的配乐。

还有很多幕后“小人物”的付出，都展现了他们的“伟大”，无法一一尽述。

除了拍片子，阿里还邀请肯尼亚冰球队去平昌，让他们生平第一次在现场看到冬奥会冰球比赛，离自己的梦想触手可及。

吹完阿里的品牌片，我们不妨来分析一下，“相信小的伟大”这句话是怎么来的。

相信小的伟大，这毫无疑问是在画大饼。

一．什么是饼？

饼，就是愿景。

阿里前政委张丽俊说：愿景就是，你为什么要成立这家公司，你这家公司要干一件什么事情？愿景很重要，是公司成立的第一位，就是“我为什么要干这事儿”。

从“让天下没有难做的生意”到“相信小的伟大”，阿里一直很懂画大饼。

二．一块饼有哪些要素？

首先，你要描绘不合理的现状，引发吃饼人对现实的不满，譬如公元前13世纪，在埃及过着奴隶生活的以色列人，哪个不想过点好日子？哪个对生活没有不满？

其次，你要许诺一个永不可能实现的梦。

愿景，是梦，是远方，是应许之地，是你将要带领员工去往的地方，是《·出埃及记》里“流着奶与蜜”的迦南之地（今天的巴勒斯坦一带）。

跟着摩西的以色列人，最后到了迦南之地，地里真会流出奶与蜜吗？肯定是没有的，但起码比以前在埃及当奴隶强啊。

再者，愿景要抽象概括，具体表达。

什么是不难做的生意？是你每天醒来支付宝自动入账一万块，躺着赚钱，还是四季青的衣服卖香奈儿的价，还一堆人抢着买？

这个饼，是模糊的，是笼统的，是抽象的。

但是，饼虽然是虚的，你画大饼的时候却需要一支笔，需要一点实在的形容词，需要帮吃饼人发挥他的想象力。你看摩西画大饼画得多好，流着奶与蜜之地，真是做梦梦见都会流口水。

三．怎么把自己画的饼塞进别人脑子？

有的老板喜欢开大会，搞演讲，往员工脑子里硬塞。但真正的高手，像阿里这样的，会讲故事。

人都爱听故事，网络小说、电视剧、电影……这些每天被人们大量消费的内容，核心都是故事。只有故事讲得好，你的饼才会好吃，才可以把饼掰碎了夹在故事里，塞进别人脑子。

如果你没有故事，那也不要紧，可以借用别人的故事。

故事，要选那些不同寻常，有感染力的，譬如奥运选手划皮艇时为小鸭子停下，譬如一群生活在热带国家的年轻人想打冰球，一听就很有吸引人。

这么多年来，我吃过很多公司的饼，但论画大饼的手艺，我只服阿里。

*本文原创自 派代网，作者祖扬发发发，内容仅代表作者独立观点，不代表派代网立场。如需转载请联系原作者。

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