互联网思维的局限与重生
【编者按】中国互联网的创业热潮出现在2012~2014年期间，而同期的手机普及率情况为：2008年，我国手机普及率只有48.6%，到2014年达到94.03%。这期间智能手机的出货量年均增长率超过100%，到2016年，我国智能手机出货量已接近5亿部。
然而，近10年的高速发展使智能手机市场趋于饱和。2016年，我国手机普及率已达到95.6%。2017年，智能手机出货量首次出现4%的下滑。智能手机普及度的饱和，使互联网的流量红利步入尾声。
于是，我们看到，BAT三巨头纷纷通过投资大量初创企业扩展业务布局，适度减少互联网业务比重，寻求新的利润增长点；优步、Airbnb这类共享经济的倡导者，也在逐渐提高自身资产的比重，加强自有品牌的产品和服务建设；
而那些较为极致的奉行互联网思维的企业，如某些O2O、共享经济、P2P金融企业则纷纷遭遇危机......发生这种变化的原因在于互联网思维的局限性，又该如何破局？通过本文可以了解。
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“互联网思维”这一概念大约诞生于2014年前后，一批互联网企业以颠覆者的形态出现，以独特的管理方法、商业模式迅速地获得成长。一时之间，互联网思维被创业者奉为圭臬，传统企业也纷纷尝试拥抱互联网思维，以应对来自互联网企业的入侵。
浮躁之下，有声音说：如果从对社会生产力提升的角度看，蒸汽机的应用、电力的普及，引发了生产力的革命，我们却没有听过“蒸汽机思维”、“电力思维”这样的概念。因为蒸汽机、电力基本上是以基础设施的形式进入到各行各业之中，企业的整体效率得到提高，企业的生产经营活动，依然严格遵循基本的经济规律。
而互联网尚未完全以基础设施的形式进入经济的毛细血管中。目光所见，互联网催生了一类全新企业，通常是提供纯数字化的互联网服务（软件、网络服务、SaaS等），它们以远远超过传统企业的增长速度和规模，成为新的领导者。
2018年，美国市值前10大公司中，互联网科技公司占据5席——苹果、谷歌、微软、亚马逊和Facebook，打破了过去由制造、能源和金融企业垄断榜单的局面，互联网企业正成为新经济时代的主导力量。在中国，腾讯于2011年推出的社交网络软件微信，仅用5年的时间，就将其打造成月活跃用户过10亿，产品年收入过50亿美元的现象级产品。这种速度在工业时代是不可想象的。
互联网技术，还产生了一类运用互联网的技术和运营手段向传统行业入侵的企业，它们试图以数字技术改造或颠覆传统行业。
例如，试图颠覆出租车产业的优步，以及不断蚕食酒店、短租公寓业务的Airbnb。在中国也诞生了滴滴、途家等类似的企业。这其中，还有一类企业如小米公司，主要产品依然是手机等硬件产品，但通过互联网销售产品，规避了高额的渠道成本；通过高频率的系统软件迭代更新，为旧设备不断增加新的功能，以提升用户体验；硬件产品以低价格占领市场，追求规模经济，而利润则由软件或增值服务来取得。
然而进入2017年，互联网思维似乎遭遇到瓶颈。BAT三巨头早早通过投资大量初创企业扩展业务布局，适度减少互联网业务比重，寻求新的利润增长点。小米公司也强化渠道建设，大量投资生态圈企业，打造独立生态圈。在国外，优步、Airbnb这类共享经济的倡导者，也在逐渐提高自身资产的比重，加强自有品牌的产品和服务建设。而那些较为极致的奉行互联网思维的企业，如某些O2O、共享经济、P2P金融企业则纷纷遭遇危机。
为什么会发生这种变化？究其原因在于互联网思维的局限性。
互联网思维的局限与消退的红利
互联网企业的发展一方面得益于互联网独特的经济特性，另一方面也适逢互联网红利期，二者的叠加使得2014年前后，互联网企业得到一个难得的发展机遇。
不妨回顾一下，在个人电脑的互联网时代，电脑是一个生产力工具，使用的场景主要在办公场合，不能方便地随身携带。所以那个时候，互联网的应用领域主要是邮件、搜索、门户网站等。移动互联网的到来，智能手机和3G/4G网络的普及，实现了手机随身携带以及永久在线，互联网的应用场景从工作，覆盖到工作、生活、学习的方方面面。
中国互联网的创业热潮出现在2012~2014年期间，而同期的手机普及率情况为：2008年，我国手机普及率只有48.6%，到2014年达到94.03%。这期间智能手机的出货量年均增长率超过100%，到2016年，我国智能手机出货量已接近5亿部。
然而，近10年的高速发展使智能手机市场趋于饱和。2016年，我国手机普及率已达到95.6%。2017年，智能手机出货量首次出现4%的下滑。智能手机普及度的饱和，使互联网的流量红利步入尾声。
智能手机的普及阶段，为我国互联网带来的红利是，庞大的未开发市场和极低的流量成本。图3显示的是百度和谷歌流量成本占其在线广告业务的比重，可以发现，在成熟国家市场，互联网企业的流量成本与线下企业相比，并没有特别突出的优势。
即便是最为优秀的互联网企业谷歌，其流量成本也占到其在线广告收入的25%左右。对比百度的数据，2006财年，百度流量成本，不到公司在线广告收入的10%，与传统经济相比，互联网企业的确有很大的成本优势。随着互联网应用的普及，流量竞争日益激烈，2011财年之后，百度的流量成本开始逐年攀升。到2016财年，流量成本已经占到其广告收入的16%，提高了近10个百分点。
销售纯互联网服务的百度尚且如此，利用互联网销售实体商品的企业，显然要付出更高的流量成本。那些原本盈利能力不强，仅靠流量红利支撑的企业，迅速面临破产的压力。所以之前发生的O2O企业倒闭潮就不足为奇了。
虽然互联网企业在收益上具有网络效应，边际成本极低，但别忘了另一个对企业收益有重要影响的指标——企业总成本。以腾讯公司总成本和月活跃用户数据进行拟合，如图4所示，公司总成本（y）与用户数量（x）的3.18次方呈正比，用户数带来的总成本提升，甚至超过了对公司市值的提升作用。运用同期的数据，进一步分析平均成本与用户数的关系，计算出月活跃用户数与平均成本的相关系数为0.98，为显著正相关关系，说明随着用户数量的提升，公司平均成本也在提升，这与边际成本递减的理论似乎相矛盾。
产生这种矛盾的原因是，互联网企业边际成本递减，是建立在非常理想的假设条件下，不考虑因规模增加而带来的固定投资。现实中，互联网企业为支撑其提供的网络服务，需要购置大量的服务器、系统软件、数据库等软硬件设施。当用户规模扩大时，需要配置的软硬件设施要同步增加，同时为了保障业务的安全性，还需要购置冗余的设备，以提供灾难恢复等服务。
固定成本投入的大幅增加，超过了企业的收益提升，学者们称这种现象为“成本的黑洞效应”。很多互联网企业在创业早期，主营业务收入有限，依靠风险投资维持经营。成本黑洞效应往往令企业在达到规模经济之前耗尽资金，遭遇失败。
互联网思维如何破局
在互联网流量红利消退之际，互联网企业该如何发展？一些行业巨头的行动，可以为我们提供参考借鉴。
1、从追求增量到做深存量
随着用户和流量红利的消退，互联网企业应该从追求增量，跑马圈地的思维，转换为挖掘现有用户价值，提高单个用户价值的存量思维。增量思维的核心是以获取客户为第一目的，追求利润总额，不计较单个用户的利润率。当企业用户已经接近饱和，就需要提高从单个用户处获得的价值。
经济学中有一个“效用”的概念，即
