投放网红大号广告效果怎么样?这里有首份网红投放分析报告和五个案例!

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楼主 2020-08-30 15:51:10
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谷歌竞价广告

此文内有干货,就怕太干了难以下咽,请谨慎服用,自备鸡汤。以咪蒙和薛之谦的一些案例进行分析,可以大致看出,投放大号做品牌传播很难衡量效果,做淘系产品转化率不高,做高频次的购物APP推广,无论是下载量还是订单转化率都不错,如果配合活动的联动,效果更佳。

本文数据来源:靠数据说话才有说服力

1、友盟

 

算是国内做app分析监测的少数靠谱的第三方,有比较实在的数据来源。如果你相信什么易观、艾媒之类的报告,请不必往下看。

2、Baidu MOTA

 

相对靠谱的app分析工具,数据来源于百度手机助手、百度统计等渠道。

3、应用雷达

 

查看ios上app的排名变化。

4、百度指数

 

PC时代的曝光测量的王者,移动互联网时代入口分散后,百度指数的意义已经减弱,而且可刷量作弊。即便如此,百度指数仍有较强参考意义。

5、微指数

 

微博推出来的指数,测量微博曝光还不错。虽然微博活跃度有所下滑,但依然是第一梯队的社交平台。

6、微播易

 

目前微博、微信大号的广告交易平台,有大号们的数据和价格。经验证,比较靠谱。

我的疑问:人人都在谈网红,但投放效果到底怎样?

相信大家昨天被Papi酱拍卖刷屏。不过,这篇文章倒不是针对papi酱个人,而是针对以她为代表的网红大号群体(拥有内容原创能力)。

我试图回答的问题是:为什么这些网红大号这么受广告主青睐?投放效果究竟何如?这是不是一种虚假繁荣?

鉴于papi酱还未开始广告投放,无法测量,我将以薛之谦和咪蒙为分析对象,他们是目前顶级的网红大号(papi酱经逻辑思维操盘后,已成为大号界神级的存在),广告投放已成规模。

按说,投放效果如何,最有发言权的当然是那些进行投放的甲方们(广告主)。或者,网红大号现身说法。可惜,这方面的公开资料极少。外界的分析大都是围绕网红为什么红,很少有真正靠谱的行业分析。

之所以意识到这个问题,因为我也是甲方的一员,有意投放,一度因为资料太少而颇感棘手。咪蒙单篇价格从几万元上涨到十几万元,再到现在的三十万,让人咋舌,但几乎无人解释这是为什么?今年这种内容创业这种势头下,仍然还有不少人唱衰自媒体,认为难以变现。

作为一名能干的甲方,我只能自己上马分析。(呵呵呵,不然还能让谁上?)

为什么要投放网红?要传播要转化!

经过一番分析,我也实际操盘了一次,投放了更为新锐,还未红透的大号「王左中右」,产出的就是上周末引起争议的《昨天在北京坐专车的恐怖经历》。

这周二,我搜集了各个渠道的数据和反应,做了一份总结。因为是内部材料,不适合全部公开,我引用部分观点:为什么要投大号?我是这样写的:

1、大号软文投放有利于突破微信的孤岛效应。微信营销难以突破,目前只靠朋友圈广告和微信大号投放,后者日益受到各大品牌商的重视,价格也水涨船高。

2、网红效应,人格化的IP,特定的粉丝群体,内容和广告的有机结合,有情感,有态度,使得感染力很高,超越了传统的曝光。他们的粉丝对这种植入式广告接受度很高,甚至乐于传播。

……

而这次王左中右投放,我的大致结论是:

创意够酷,充分传递了品牌信息,但黑色幽默的题材(被部分人误认为为恐怖)限制了传播,评论两极分化:喜欢的很喜欢,不喜欢的很不喜欢。

其实,如果要做投放效果分析,王左中右我更熟悉,因为合作关系,拿到了他们不少数据。但也正因为合作关系,这些数据不适宜未经授权公开。

网红一月能赚多少钱?大号月赚百万不成问题

还是说薛之谦和咪蒙吧,他们更有代表性,而且他们的数据都是来自于公开渠道,不存在授权问题。正好很多人在讨论,papi酱2200w到底贵不贵,说不清楚。先看我做的两份统计,他们3月以来所接的广告:

薛之谦目前微博粉丝920w+,咪蒙微信粉丝是250w+,仅从粉丝数来看,咪蒙的广告投放价值远高于薛之谦,毫无疑问,微信粉丝值钱太多。

不过,由于明星效应和搞笑技能双重加持,薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号,广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w,阅读量高达千万。(当然,不能排除刷量的可能,部分。)

 

而咪蒙,根据其在傻逼甲方一文中的自曝,其广告文的阅读量经常能破100w。即便少的,也能有50w阅读。根据徐达内的新榜统计,虽然少数公号能够在阅读总量上击败咪蒙,但平均单条阅读量能超过咪蒙的少之又少。

在报价上,在薛之谦和咪蒙价格几乎持平,目前都是30w/条。这个价格应该没什么折扣,两人的档期都非常满,态度也较为强势。(想想那篇傻逼甲方)

从3月以来,薛之谦发了15个广告,预计收入达400w。其中3月单月为9个广告,大致频率为一周2-3个广告。

我不大清楚目前艺人的真实收入,但我相信,微博广告收入已成为薛之谦的重要收入,甚至有可能超过其他来源。作为一名二线歌手,薛之谦原来收入应该不多,主要靠商演,没什么代言、片酬,不然也不会倒腾什么火锅店、淘宝店了。

今年3月底,在接受广州日报采访时,薛之谦承认,写段子红了后:「稍微赚了点钱吧,算是一份保底的收入」。

咪蒙类似,3月以来发了13个,预计收入也接近400w。

还记得去年咪蒙创业一年烧掉了400w融资的故事吗?嗯,她现在一个多月就赚回来了,而且还都是自己的钱。

咪蒙正常一周是5篇长文,周末两个图,属于非常勤奋的大号。5篇文章大概2篇为广告,像3月广告总共为8个。可以看出来,她还是尽量避免骚扰读者。

关于内容质量,咪蒙要高于薛之谦,咪蒙应该是花了较多时间来写作,而薛之谦「以前手生的时候,基本要写两个小时,现在熟了后一个小时就够了」。

效果?效果!不同的目的效果不一样

看的好累吧,终于开始说重点了。萧老师带你进入案例分析环节。

以咪蒙和薛之谦的一些案例进行分析,可以大致看出,投放大号做品牌传播很难衡量效果,做淘系产品转化率不高,做高频次的购物APP推广,无论是下载量还是订单转化率都不错,如果配合活动的联动,效果更佳。

1、洋码头APP:拉动下载效果不错

洋码头APP 3月16日在薛之谦微博投放,效果有点吓人,转6.3w,评10.7w,赞47w,总计超过60w。

百度指数反应很明显,3月17日出现了高峰:

微指数拉升也很明显:

不仅是曝光,也拉动了APP的下载,获取了新用户,这是Baidu MOTA的数据:

这是应用雷达上的App Store里洋码头排名,3月17日冲到了总榜免费第一名。

看起来薛之谦这次对洋码头APP拉动很大,但问题在于,洋码头并非孤立投放薛之谦,而是利用薛之谦为「洋货大爆炸」做宣传,这个活动启动于3月17日,提供很多特价产品。

究竟是薛之谦带来了用户大量增长,还是活动优惠带来了增长,有点难以判断…

幸运的是,上面四个渠道的数据,在3月24日也出现了小高峰。

经查,当日洋码头并没有特别的活动,而是在大张伟投放了微博广告(也是长图文),薛之谦转发。大张伟这条微博转评赞有10w,而且带苹果商店下载链接,薛之谦转发微博的转评赞也有近18w。

通过这样反复比较,基本可以确认,薛之谦微博广告对洋码头APP作用较大。

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