庄园IP的五种打造模式,做庄主不得不知

发表于 讨论求助 2022-04-02 23:11:17

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如今的社会,你要是还没有听过IP,你就out了。那么IP到底是个什么鬼?庄园的IP又该怎么打造?


IP,是Intellectual Property的简写,直译是知识产权,广义的IP可以是一个卡通形象,一个原创的小说人物,一个故事,一个标志物,一件艺术品,或者一种流行文化。


如此多的元素,和自己的庄园结合起来造个IP并非难事,可以说庄园处处可IP。今天我们介绍几种庄园IP的打造方法,相信总有一种适合你。


一、资源依托型IP


依托庄园本身的一产或特色,进行文创加工而产生的IP。例如新西兰kiwi360奇异果农场,巨大的奇异果标志建筑物成为它鲜明的符号,让人印象深刻。




游客还可以从奇异果建筑内部上去参观,从窗户俯瞰整个农场风光,体验更加奇妙。这个奇异果标志成为游客拍照必选地,自发传播的免费广告让它传遍互联网。


它也成为kiwi360农场的一面金字招牌,使kiwi360在新西兰众多奇异果农场中脱颖而出,想到新西兰奇异果农场人们就会就想到它。



看到这个标志↑↑,你大概能猜到这可能是一家种植大葱的农场吧。没错,这里就是台湾青葱农场。


作为配料的葱,本该像其在“葱油饼”一词中的修饰地位一样,在主食中点缀上那么一丝独特的味道,就算功德圆满了。然而在台湾宜兰县三星乡,葱却喧宾夺主,居然卖到每公斤600元(新台币)的高价,不仅能影响宴席的档次,还开发出各种相关食谱以及各类趣味横生的游戏和体验活动,出人意料地从配料上位而成一道不可错过的主菜。



三星葱在岛内餐饮行业有很高的口碑,除了不盲目追求产量而降低品质外,也得益于当地通过创意开发三星葱文化及周边产业,建青葱文化馆,开发相关体验游戏,重点当然少不了商店,商品选购区琳琅满目,葱蛋卷、青葱牛轧糖、青葱冰淇淋……




从青葱文化馆出来的游客们大都拎着大包小包的食品。而文化馆门口的“葱动纪念品”柜台上,各种关于青葱及三星乡文化历史的吊饰和纪念品,也是相当有趣的三星之行留念。



“青葱正妹”带你游农场,体验一日葱夫,听起来挺有诱惑力的吧,这是青葱农场推出的活动。“美女”经济也是一种IP,这种玩法真是屡试不爽啊。



而花露香草能量农场的这个花朵造型卫生间↑↑,几乎也成为花露农场的“代言”了。




台湾飞牛牧场↑↑自然少不了大大小小憨厚的卡通奶牛。连餐厅也可以做得满满奶牛风。



日本mokumoku农场的画风,彻底颠覆印象中脏臭的猪场印象。


看出来了吧,资源依托型的IP打造,就是依据你主要种什么植物,或者养什么动物,把它的原型加进巧思做成独特的标识,或标新立异,或靠硕大的体型吸引眼球,或Q版萌化,怎么吸引人怎么来。


再围绕这个核心产业设计一系列的文创产品,体验产品在地化提升农产品的附加值,就是三产融合了。


二、拿来主义型IP


顾名思义就是拿流行的IP来用,一般用动漫IP的居多。台湾有一家驿站香草园农场,就是凭其旧物改造的动漫展,吸引了一批又一批游客。




金刚的“酒桶”是用废弃的建筑材料做的,物尽其用。



你相信有很多迷妹来这里就是为了这只等车的龙猫么?



火车和蜘蛛侠真是绝配。这世上没有废物,只有放错位置的资源。



蓝胖子和愤怒的小鸟君,色调明艳。



“哈尔的移动城堡”里的稻草人芜菁也来凑热闹,给他穿上旧中山装也是hin有中国特色了。



用旧海绵做的海绵宝宝每个都是不同表情。


使用拿来主义IP时要注意版权的问题,如果整个园区使用某一知名IP主题化,需要和版权所有方申请使用许可,通常是要支付一定版权费的,千万别等建成后面临被起诉的风险哦。




三、合作型IP


和专业的文化公司合作举办IP展,VR互动体验等,好处是省心省力,可以一段时间变换一个主题,让游客常游常新,保持新鲜感。


这一点我们要向老对手购物中心好好学习,购物中心的主要消费群体是亲子家庭和年轻人,休闲农场的客户群几乎与其重叠。现在IP展已逐渐成为购物中心“标配”,高质量的IP展拉动客流,促进消费的效应非常明显。



例如满满占据80、90后童年集体回忆的动漫经典《圣斗士星矢》IP主题展登陆上海,让上海新世界大丸百货人气高涨。



小猪佩奇IP展登录重庆也引来全市家长带着宝宝们前来围观。



↑↑还可以与儿童培训机构合作办儿童手工艺术作品展览,这样的展览也等于举办了一场团体活动。


把庄园当做一个平台,通过资源整合可以做的IP丰富多彩,同时带来的是IP背后的粉丝效应,客群拓宽等诸多好处。


选择IP合作方一定要注意其资质和IP展的质量,质量不高的布展只会拉低庄园层次。IP本身要符合自己庄园的“气质”,IP背后的客户群是否与自己庄园定位相吻合。


还有一个重要的问题就是接待能力,曾有农场举办灯光秀,客流量暴增始料未及,人手不足差点发生安全事故,大夏天的厕所都不够用,现场一片拥挤混乱狼藉……游客体验可想而知,来了这次怕是都没下次了。


四、无中生有型IP


意思就是凭空造出来的IP,例如熊本熊。它的形象想必大家都见过,各种各样的表情包已经让它火遍全球,有无数粉丝热爱它。熊本熊是日本熊本县的官方代言人,是日本九州新干线全线通车后,用以推广熊本县旅游而设计的吉祥物。


在熊本熊诞生之前,熊本县只是一个经济相对落后的农业小县城,在日本并不知名。而在熊本熊横空出世后的短短几年,全日本都知道了熊本县,熊本县旅游人数增长了近25%,带来直接和衍生经济效益十几亿美元。



熊本熊创造了卡通代言的奇迹,他是如何成功的呢?作为一只由真人穿着表演的熊,除了蠢萌的外表,高度拟人化的形象动作如会跳舞、会骑车外,他还有人格设定。


例如跟美女合影会害羞捂脸,甚至会偷偷掀美女主持人的裙子,可谓是贱萌贱萌的内心,让人感到他是一个真实存在的活生生的人物,就像我们身边的一个憨豆式青年。



他的走红,更要归功于其背后团队——熊本县政府一系列脑洞大开的公关营销策划。



例如任命他为“熊本县营业部长兼幸福部长”,拥有自己的办公室;执行公务去大城市做推广却意外走失,发动全城“寻找熊本熊”事件,从而一举成名;“找腮红”事件,熊本熊丢失了标志性的腮红,跑到东京警视厅报案,最后在熊本县的番茄和草莓田里找到了,等等制造了一系列话题事件引爆网络传播,熊本熊由此火遍全日本火到全世界。

  

熊本熊的成功虽有独到之处,但其火爆验证了萌物“IP”所具有的现实吸引力。我们的庄园也可以因地制宜,造出属于自己的“熊本熊”,但绝不能只是简单的模仿,如何生动地营销使IP活化,从而产生强大的传播效应,才是我们值得学习和借鉴的。


五、差异化就是最好的IP


大家都造秋千,咱就弄个不一样的颜色。大家都造木屋了,那我们就搞个海螺房。别人都种花我就种菜,我把菜种得比花还漂亮……



这样的菜园,比花园还美,更接地气。



睡在浪漫的海螺房里,近距离地听海哭的声音,谁不想试试呢。



好像生活在童话世界一样的小屋,住进去会重返18岁吧。



绳子和碎布条做的蜘蛛网,妖精哪里逃。


庄园处处可IP,差异化就是最好的IP。让自己区别于其他庄园,有差异化有辨识度,有个性有话题才能让人记住。

作者:陶子(参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席分析师)

来源:参见庄主

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