猎豹移动市场总监:教你走出App营销推广的瓶颈!

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楼主 2020-07-02 12:15:01
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重庆建网站

一、营销工作一定要等产品真正成熟了才全面开展的吗?

 

首 先,在传统概念里,营销工作的开始是始于产品结束。当你拿到一个传播任务的时候,首先这个产品已经比较成熟了。他可能会面临上市或者发布或者重大版本的更 新,或者在某个特殊的时间点还会有一些特殊的吸纳用户的机会,这是相对传统一点的做法。但是近两年越来越多的人在做营销的时候是全生命周期的,玩法要靠前 一点了,整个营销贯穿的是产品的整个生命周期,甚至包括孕育期都要做好营销的准备。给大家推荐一篇文章《你和逃离O2O死亡名单的距离,只差看懂这10个 问题》。

 

这 篇文章我自己读了三遍。你如果一直看到尾,看到倒数第三段的时候才知道这是一篇软文。这篇文章的作者是打算创业,准备了一个O2O的项目,还在产品的策划 期的时候他就写了这篇文章,同时他也明确说了这是一篇软文。但这篇文章真的太干货了,我觉得可以推荐给大家。可见现在很多人从产品还在孕育的阶段就去造势 了,所以这篇文章出来之后很多人对这个项目还是很期待的,包括现在的淘宝众筹、京东众筹都是在产品初期就开始准备的。那么营销工作如何开始比较好呢?或者 何时开始比较好,这个答案是越早越好。如果你是一个企业创始人的话,在你有这个念头的时候就可以从营销的方向开始着手准备,如果你是产品的营销人员的话, 从产品经理刚开始设计的时候就可以随时进入,讨论一些功能的开发和一些交互的方式等等。

 

二、营销工作如何开展呢?怎么样才能让营销达到或超过预期呢?

 

如果现在产品都已经出来了,那接下来的就只能是亡羊补牢了。大家都知道把大象装冰箱总共分三步,今天这个非常复杂的问题就好比营销工作怎么开始,我也简单地分三步吧:

第一:找卖点

第二:用户运营

第三:对外扩散

 

 

第一步,找产品卖点,好的营销人员不是把梳子卖给秃子,而是找到秃子的老婆,悄悄把生发剂推荐给她。

 

第 一步,操CEO和产品经理的心,做营销的人往往会让产品经理出一个版本说明或者技术文档的邮件,你试用一下,会有一些自己的想法。但是如果你想把营销做到 深处的话这些是远远不够的。至少应该是有面对面的交流,你才能真正的清楚为什么产品开发了这样一个功能,为什么公司会做这个产品。这个机会是要尽可能争取 的,有时候很多人都会觉得这个产品的功能很明显啊,很明确没有什么问题啊,但事实上并不是,我举几个小例子大家就会清楚了。

 

前 年的时候智能硬件比较火,很多软件公司在做智能硬件。一家做软件的公司他们拥有巨大的用户和流量,为此推出了智能硬件。这个智能硬件是测试空气中 pm2.5的值的。然而他只是告诉你PM2.5的含量,之后就没有下一步了。并不能做空气净化或者一些其他的解决方案,我认为这个产品在营销方面是很难用 力的,因为他在本质上没有解决用户的问题。

 

在 产品设计之初,他可能出于公司的商业战略,或者某个原因就出现了。但是在用户层面当你深挖的时候发现并没有这样一个刚性的需求,在这样一个状态下你去做营 销往往是事倍功半的。所以建议大家跟老板也好,跟产品经理也好,深入讨论下产品真正解决了什么样的问题,针对什么样的用户。这往往在技术文档或者版本说明 中是完全看不出来的,除了跟他们讨论之外还有什么方法呢?同时,一定要去看数据,一个真正好的产品是一定会出现自增长的。

 

特 别要注意的是,在推广结束的时候,产品的各项指数是回归到推广前的样子,还是呈现一个非常平稳下滑的趋势,但总体是比推广前的数值要好的。我真的有看过一 些数据是直上直下的。它在推广期可能会冲到非常高,但推广结束之后,会掉回原来的水平。有自增长潜力的产品在冲上去之后会掉下来,但数据总体呈现的是一个 爬坡的过程,这样的产品是有推广潜力的。

 

与此同时,要去看用户的每一条评论。很多人只看用户打几星,如四星、五星。但真正好的产品经理,产品总监和营销人员等,他们会去看每条评论。里边含有的很多感性的认知,这是你做营销最好的启发。

 

给 大家举个例子,我们猎豹移动刚出了一个游戏。它原来在一代的时候已经风靡全球,后来我们做了二代,叫《别踩白块儿2》,是像弹钢琴一样的手游。当时产品总 监有跟我们分享过一个故事,他做了几个版本,不同版本的交互方式差别挺大的,就看最终选用哪个版本来做全球发布了。其实第一个版本与第二个版本比较,相对 来说打分或者评论数都是比较高的。但是他注意到一个细节,即在第一个版本中,很多用户在评论的时候都是长篇大论的,而且有很多具体的描述。

 

有 的人说我玩了这个钢琴游戏,让我想到了自己的女儿。有的人说我本身是不喜欢钢琴的,但玩了这个游戏之后,我真的特别想买一架钢琴。有的人特别激动或特别生 气,使用产品的用户带有强烈的情绪在里面。对于第二个版本,你如果光看评论数和一些分值还是很高的。但再仔细看,它每条评论都比较简短,他可能会说 “赞”、“好”、“还可以”,或者“再玩一次”等,比较平淡。用户的情绪没有那么激烈。

 

在做营销的时候,尤其是到后期,如果你期待后期能有一些病毒式传播的效果,把用户的情绪发动起来,是非常非常关键的一点。最终产品总监反而是选择了版本一来进行发布,取得的效果也是非常好的。欢迎大家去下载玩一玩啊,我是玩到手抽筋了,现在在欧美很风靡。

 

所 以要用心地去观察这个产品有没有自增长的潜力,除了看数据,还要看一些感性的评论。还有一点,是至少这个产品应该有一个功能点是与众不同的,或者在同类产 品中做了一次补缺,或者产品比同类产品有特别明显的优势是可以通过测评展现出来的,或者产品的某个功能获得过用户的高赞。比如我们的猎豹清理大师,它有好 几个功能,光核心功能就有4个,但大家最满意的可能还是手机加速的功能。即手机垃圾清理得多,进行清理之后手机会变得更快。在传播的时候就要注意,要去传 播产品的核心功能点。

 

在 你内测或者公测时候的一些数据才能得出一个关键点,即便这样你可能也还不能得出最后的结论。据我观察,每个产品发布的官网不管是硬件还是软件,官网上的描 述永远都不会只写一个功能或者一个特点,你的官网是为了做展示的,因为用户的停留时间比较长,你可以给他比较多的信息。但你在真正的传播中尤其是借助社交 传播媒体进行传播的时候就需要注意选择一个关键的点。

 

这 个关键点怎么找出来呢?答案就是测试。营销本身你也可以把它看作是产品,也需要不停地测试。举一个例子,猎豹浏览器大家记住他可能是因为抢票这个功能好, 但事实上直到猎豹浏览器推出的时候,猎豹浏览器本身已经非常被大家所熟知了。我们当时提炼的一句话是什么?就是更快更炫更安全。事实上他是三个点,我们既 想强调他快又想说他很炫酷,还想体现出因为一些独有的技术很安全,那怎么办呢?

 

我 相信这是大家经常会面临的一个问题,你手上的产品真的有好几个点,却不知道哪些点能在用户心中激起波澜。这个时候就要去做测试,在产品内测阶段产品功能比 较简单。我们当时做了一个视频。这个视频一分钟不到,但完美地展现了这款产品设计上的炫酷。我们当时用的是黑色皮肤,所有的浏览器都没有用过那么重的颜 色,所以显得特别与众不同。而这个视频有采用了动画的形式,吸引到了更多的用户加入到我们的内测中来。

 

炫 酷这个点在内测阶段是有效果的,但是正式发布就有新的问题了,炫酷这个点不太好延展,从营销传播的角度来看。只能用视频传播,平面、视觉和文字都不太好展 现。在这种情况下,为了能够让这款浏览器更好地传播,我们选择了“快”这个点。因为“快”这个点是很好延展的,它有各种延展方式,比如用文案、平面设计、 视频都可以很好地展现“快”。使这款产品表现出像风一样快,像猎豹一样迅猛的效果。当时,我们拍了一个竞速视频,视频内容就是把我们的浏

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