品牌转型还是悠着点儿

文/陆溱彦

要说最近的雷人广告，不得不提由喜剧明星贾玲出演的绿箭口香糖新广告，让小伙伴们看完后目瞪口呆，不仅是绿箭，飘柔最近的微电影、脉动的“碗上见”活动、361°的孙杨隔空“约架”朴泰桓广告都让人难以置信，品牌与广告一时匹配不能，这些品牌怎么了?

绿箭口香糖：“重口味”约会神器

最近由笑星贾玲参与拍摄的全新品牌系列广告-烟花篇已在电视播放，片中，笑花“贾玲”化身绿箭大使，为小清新的浪漫“加点火”，贾玲在其中的表演夸张程度较以往有过之而无不及，呈现的风格完全摆脱了以往绿箭的形象，甚至是口香糖广告留给人们的印象，及其奔放热情，可以毫不客气地说“重口味”。

让我们回顾下绿箭此前的定位，自从让你我更亲近的绿箭渐渐远去之后，有亚洲天团之称的“五月天”大有力挽狂澜，挽回人气的作用，他们拍摄的几则广告中“其实我也不会”和“交个朋友吧”让人记忆深刻，可见虽然启用了代言人，换了与五月天相契合的活泼风格，但绿箭并没有偏离其“让你我更亲近”的品牌内涵，与此同时，在社媒上靠着五月天的粉丝效应，让“交个朋友吧”在五迷中广为流传，一度成为热门微博话题，同时携手范冰冰、Angelababy、大鹏等互动粉丝，在社交界一时风生水起，奠定了其“交友利器”的地位，可以说浅尝屌丝文化，以交由神器的新面目示人，却又不失以往“拉近距离“的宗旨，人气回升有望。

但此次重磅炸弹让人需要时间消化，之前TVC采用小清新，社媒笼络屌丝群，如今够火的TVC让看客难以适从，贾玲成功抢镜，广告中的小清新荡然无存，原本在其中游走，尺寸拿捏得到的绿箭，这次射得有点偏，成了让人嚼也嚼不动的重口味。

飘柔：千千发丝甩脸严肃

飘柔向来主打情侣档，爱情是个重要的主题，每每在广告片中呈现浪漫的邂逅，而最近其推出一部微电影《爱，不释手》，主题还是爱情，但却关注起了离婚，爱情的伤感面，片中讲述了一对离婚的夫妻重拾爱的故事，并在其微博中开启#我又相信爱情了#的话题。

爱情和柔发，触感和飘逸是满满美好的回忆，其实该则微电影还是传达的同样的观念，只不过突然关注起如此严肃的现实话题，还是引起了受众的不解，并且其像模像样地发表幸福率的调查数据，也让人不置可否，这些数据从飘柔那儿发布，瞬间品牌的年龄感锐增，老了好几岁，有木有?

洗发水可以励志，可以活力，可以浪漫，作为消费者生活中的快消品，甩脸严肃说教，如何为消费者的生活带去轻松?

脉动：“湿妹碗上见”饮料

把握开学季无可厚非，于是脉动合作大众点评瞄准校园，展开“碗上见”活动，首先由意见领袖在微博发布了师兄利用错位效果，拿着大碗，企图把师妹装到碗上的照片，一夜间网友们脑洞大开，纷纷UGC恶搞内容：有的用饭堂盘子装师妹，有的用筷子夹师妹，有的用戳鱼蛋的竹签串起师妹……随即开启了热门标签#湿妹碗上见#。

除了在微博搞气氛，脉动还基于微信开发了“湿妹碗上见”的小游戏。师兄们点进游戏可以自建一个大大的碗，通过转发到朋友圈邀请师妹进碗，集齐7个师妹即有机会获得520元约饭代金券，到大众点评团购约师妹吃饭。而师妹每次进碗都有机会获得天猫优惠券等礼品，师兄也会另外获得师妹们抽到的礼品。参与游戏的玩家都可以获得不同形式的奖品鼓励。

这种交错的激励机制，达到了参与就有有利可图的效果，但从脉动以往的广告来看，风趣幽默是基调，但最关键的是以都市白领为目标受众群的，如今驻扎小鲜肉营地，那句“脉动回来”也无用武之地，作为饮料界的士力架，脉动从幽默变成了不正经。

361°：隔空“约架” 冠名我最大

作为本届仁川亚运会赞助级别在1500万美元之上的361°，其在赛前高调推出4支TVC，其中孙杨用韩语隔空“约架”朴泰桓，直白挑衅，“轻狂”不已，并附上韩语问候，让网友大跌眼镜，在东道主的地盘这不是激民愤的节奏嘛!

不可否认，广告片大胆却不失创意，将这种对手戏拱上台，不失风趣和看点，但引来争议是必然的，央视著名主持人白岩松就对这则广告表现出了明显的反感，并在“岩松看体坛”的专栏专门写文来批判广告主行事不妥，认为这是“没有情商”的表现，这么做“只有害处没有益处”，孙杨会被韩国媒体所围攻，而361°也不懂起码的体育精神，并“恳请央视停播或撤换孙杨的亚运会广告”。

最为尴尬的是，在刚刚结束的仁川亚运会男子200米自由泳决赛中，孙杨遗憾地错失金牌，位居第二，该项目中另一个夺冠热门朴泰桓也仅得到铜牌，冠军意外地被日本黑马选手荻野公介摘得。比赛结束后，有网友评论：孙杨赢了朴泰桓，却输了世界。

再来回首361°南京青奥会的广告，稳稳的励志，满满的耐克、阿迪的影子，打的是稳重的保守牌，这次一反常态，倒是有种冠名我最大，自信称霸王的节奏。在小编看来，361°此次的表现让人眼前一亮，但也有点打偏，大家记住了孙杨，却未必承认361°的“冠军”。

营销要变革，品牌也刻不容缓地玩儿转型，但往往用力过猛，转错了方向，向受众呈现了一个莫名其妙的面，转型有风险，转时还是悠着点儿。

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