深度揭秘阿里零售通:夫妻老婆店怎样成为新零售的“蚂蚁雄兵”?

天下网商

百万小店是新零售的蚂蚁雄兵，零售通正在帮助小店走进大数据时代。去年12月，零售通当月动销商店数量已突破10万。

“如果公司给我的目标是挂100万个牌子，我明天就可以做到，有什么难？难的是让‘李大姐’们的生意做得更好，这是一个理念和价值观的问题。”

 

零售通是一个平台，可以帮助品牌商直接触达社区小店和社区消费者，这与自营电商的所谓“便利店模式”有着根本不同。

■文 | 何承轩

最近，江苏淮安的李大姐发现生意更好做了。

过去几年里，她在当地经营一家名为“学府161超市”的小店，店面不大，20来平方，店外摆着摇摇车和弹珠机，店内卖些食品饮料和杂七杂八的生活用品，在附近居民帮衬下，小店日子也还过得去。

开店以来，李大姐见了上百个销售业务员，“业务员老换，光电话就记了厚厚一大本”。每个业务员都想把自己的货卖给她，有时，耐不住对方软磨硬泡，再加上诱人的优惠措施，她也会进上十几箱货，然后对着积灰的纸箱发愁——本就不多的流动资金被占用，更不用说往往到过期都卖不完。

一位零售通“城市拍档”的到来，打破了僵局。只要点一下屏幕，李大姐便能在零售通App下单进货，直接送到店里，质量有保证，数量也合理，还有之前接触不到的高档货。

零售通是阿里巴巴B2B事业群帮助社区零售店升级的业务，城市拍档则负责为这些线下零售店提供服务。在成立之初，零售通表示，要用三年时间覆盖100万家零售店，与更多品牌商携手，融入分销商体系，帮助他们提升效率并触达更多零售店。2016年12月26日，启动近一年的零售通项目交出一份成绩单：当月动销商店数量突破10万家，以81%的增速创下历史新高。

后来，李大姐还认识了阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林，后者乐于回答她的疑惑，丝毫没有领导的架子。

林与李大姐

林在接受《天下网商》专访时感慨，“夫妻老婆店”可以说是“世界上最复杂的工作”。他解释说，这些小店往往只有夫妻两人经营，其中许多人年纪也大了，却要解决选址装修、采购定价、销售收银、售后服务、客户管理等一系列问题。如此辛苦，却只能赚到微薄的收入，零售通的使命便是帮助他们走进大数据时代。

几乎在一夜之间，便利店成为最热的风口和资本追捧的宠儿：本土便利店企业在特定地区内集中开店；以“全家”“罗森”为代表的海外便利店企业希望在中国市场找寻出路，其门店数增速屡创新高；2017年初，庄辰超的“便利蜂”以24小时自取便利店的噱头赚足眼球；4月10日，刘强东通过个人今日头条号宣称，未来5年要在全国开设超过一百万家京东便利店。

实际上，阿里巴巴旗下、以B2B业务为基础的零售通早已走在前面。“我们要做的，是帮‘夫妻老婆店’成为便利店，甚至超越便利店。”林说，“如果公司给我的目标是挂100万个牌子，我明天就可以做到，有什么难？难的是让‘李大姐’们的生意做得更好，这是一个理念和价值观的问题。”

“夫妻老婆店”太low？那是误解

在宝洁中国工作的21年中，林曾主导这家快消品巨头全国分销商体系的改革。不过，他并不喜欢把过往成绩挂在嘴上，因为更要紧的是当下。

过去一个月内，林跑了山东、浙江、武汉、广东四个大区，每次至少跑10家店，从拣货到配送，再到陪同“城市拍档”访店，全方位了解小店老板的诉求和问题。

“大家认为‘夫妻老婆店’很low，这是误解。其实，这些小店拥有现代连锁便利店不可取代的优势，它们往往已经存在5-10年，对邻里很熟悉，有的邻居甚至放心把孩子放在那里。小店老板对顾客的了解很深，而不是临时工，每三天就换一个，因为了解，所以商品和服务是最贴心的。”林对《天下网商》说。

目前，零售通以二到六线城市作为主要的布局方向，在其中，“夫妻老婆店”的智能化、数据化改造便是核心。

中国连锁经营协会资料显示，2015年底，国内62家连锁便利店企业合计门店数量为83000余家，同比增长近10%，合计销售额增幅达15.2%，与百货超市等零售业态的低迷形成鲜明对比。据推测，2016年中国便利店市场规模会达到1000亿元。

另一边，国内还至少有600万以上的“夫妻老婆店”，体量远超连锁便利店。借助数据和服务，零售通希望能帮这些小店做消费升级，选择更加有优势的商品，“许多小店货架上的商品都会蒙上一层灰，可能是选错了商品，也可能是进多了。我们会根据周围邻居的需求来推荐，进多少货也能计算出来，保持最有效的库存。”

李大姐是600万小店店主之一，他们有一个共同的痛点：尽管羡慕连锁便利店的模式，却无力去搭上互联网的顺风车，改造自己的店铺。零售通下一步就是从单纯的“供货”进化到改变小店的商品结构，“小店需要拓展品类，有更多创新的商品，还需要便利性的消费，”林举例，“薯片或可乐哪里都得到，但关东煮的鱼蛋、烤肠和包子就要在店里加热，我们希望帮助小店为邻居提供更多服务，并且从人脑经营升级至电脑经营，进入数字时代。”

零售通还成立了一个专业团队，测试其它增值服务业务。以帮助小店老板盘活现金流的赊销业务为例，目前已经接入700多家店；不久前，杭州滨江一家店成为首家接入熟食产品的店铺；能提供一部分毛利来源的手机卡业务，也已被纳入生态体系中。

更进一步，借助阿里提供的资源，小店老板可以将像20平米这样不大的空间做成复合业态，既保持邻里亲情，又有升级转型，可以是便利店，也是旅行社、票务公司、邮局或银行，连接线上线下，让新零售进入每一个社区。

一场即将打响的资源争夺战

零售通不是唯一一家注意到小店潜力的平台。据不完全统计，目前快消B2B市场有上百家竞争者，“叫得上名字的就有57家”，林对《天下网商》说，目前这一市场的空间非常大，光是快消品就有超过两万亿的市场，还不包括熟食、生鲜、蔬果、烟酒等品类。

巨大的市场容量最终是多方分享的，在他看来，市场对小店店主采购习惯的改变，就像几年前打车软件对用户的教育一样，越多的人加入，就能推动时代越快发展，“三五年后，可能会剩下3到5个玩家，我希望零售通是其中之一。”

阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林

林刚来零售通不久就认识了淮安的李大姐，他描述了自己梦想中的场景：五年后，“学府161超市”仍旧红红火火地开着，店里的熟食设备中，有包子、粽子、茶叶蛋、烤肠和关东煮，这些设备都可以链接到数据平台，老板娘还是李大姐，她只需面带微笑地接待顾客，设备会自动提醒她缺水或是缺货，“这是真正的智能化。”

对于“夫妻老婆店”来说，他们生意的逻辑可以说非常简单，需要的是“多快好省”。为了满足他们的需求，零售通提供给小店的服务不仅足够快，更重要的是确定性，产品的质量是基础，价格优势则是零售通的战术而非战略。

不仅是李大姐，零售通正为数以万计的店主带来看得见的改变。以一家与零售通深度合作的小店为例，在所有商品切换到平台供货之后，两个星期内，整体销售额增加了45%。

未来，零售通提供给小店店主最大的增值点便是改变商品结构，货架资源是有限的，帮小店导入新的商品，提供品质保障，降低运作成本，也是零售通业务增长的最大驱动力。

回顾零售通动销店爆发至10万的成绩，林认为背后基于三个正确的决策：一是在商品结构上，从1688源头好货的长尾商品切入快消品；二是从平台形式到建立自己的仓配体系，提供确定性的服务；三是首先服务好几个主要省份，提高整体的采购体验。

这个过程中，零售通已有的2600多位“城市拍档”功不可没。他们有的在快消行业浸淫多年，有的刚刚进入这个行业。如今，这些城市拍档可以赋予店主更多智能化的工具，角色从动销型转变为服务型，而对于一些发展成熟的商店，拍档不需要上门就可以完成采购服务，日常工作更多是维护客情、提供增值和售后服务。最终，拍档的角色会转变为店主的“生意顾问”。

“挂100万个牌子

我明天就能做到，有什么难？”

相比“城市拍档”为店主提供的贴心服务，林认为某友商所谓开100万家便利店的宣言虽然看起来声势浩大，却与零售通有本质的不同。

林说，该友商搞得声势浩大，从数字来看很吸引眼球的，但实际上要看做了什么，店只是换个颜色，改个名字，从李大姐变成某东，店本身有改变么？商品结构？服务体验？给客户更多服务么？“这是非常浅的合作模式，商店要的不是门牌，要的是真正的客户价值，要卖更多商品，花更少钱，赚更多钱，做生意更简单。与其给一个红色的牌子，我更愿意把时间精力聚焦到带来客户价值”。

“这其实是广告牌模式。如果公司给我的目标是挂100万个牌子，我明天就可以做到，有什么难？难的是让‘李大姐’们的生意做得更好，这是一个理念和价值观的问题。”林说，未来零售通并不排除帮助小店装修跟上连锁便利店的步伐，但并不会推倒重来，而是用模块化方式，店主在小小的空间内既不用增加店员，也不用花太多的钱，就可以借助技术和数据的力量，让包子和鱼蛋变得最美味。

他总结说，零售通的竞争优势可以用八个字概括：兼容、丰富、专业、智能。所谓的兼容是面向品牌商和经销商，零售通希望能融合这两个体系，不是取代经销商，而是用更高效的平台兼容不同分销深度的品牌。

在传统经销商体系下的零售行业，品牌根据其分销深度可以分为多种类型：浅度分销品牌大多是长尾商品；中度分销品牌是有一定市场基础的快消品，比如费列罗巧克力；深度分销品牌则是类似饮用水这样品牌化特征并不显著的快消品。

虽然是平台模式，但零售通对于供应链的控制力非常强，包括商品选择、库存核算、仓配流转等等，在前端，小店能体验到的便是零售通的优质服务。而对于林来说，挑战在于如何让生态体系中的所有合作伙伴共赢。

林解释说，从平台角度出发，零售通并不希望破坏品牌商或经销商原有的价格体系，而是用相对便宜的商品吸引小店店主，之后，零售通更大的优势是商品的丰富性，让小店将来能做更多的生意。

零售通已经赢得很多品牌商的支持，签订了一系列战略合作计划。对于品牌商来说，零售通帮助他们建立更高效的分销渠道，以前需要100个销售代表去铺货，现在只需要20个销售代表来维护货架，以前可能需要准备10辆车送货到不同区域，现在则只需要将货品送到城市仓即可。

针对那些深度分销的品牌，零售通也有一套解决方案。他们往往覆盖更广泛的小店，双方能共享冗余的仓配能力。“许多中度分销品牌的经销商体系无法维持下去，深度分销品牌则碍于经销商利益不敢做电商，这对他们是很危险的，零售通就能很好地解决这些问题。”

零售通也在为品牌商提供更多的增值服务，包括新品推广、助销工具、促销直通车、供应链金融等，都已经在测试中，“我们看重的并非3-5个点的毛利，而是希望帮助品牌商降低渠道费用，更高效地触达商店。以新品推广为例，以前可能需要100块的成本，现在只需要20块就可以有效进行。”

对品牌商而言，更大的意义或许在于：借助零售通的网络，可以直接触达和服务零售末梢的小店店主和消费者。强生零售通业务项目负责人李恒东曾经对媒体表示，不少五六线城市的线下小店，它们甚至不知道自己拿到的强生产品是从哪里来的。而全球著名糖果企业不凡帝范梅勒与零售通做过这样的营销尝试，消费者在支付宝口令红包输入“曼妥思清凉一夏”，可以领到5元红包并在零售通服务的小店内使用。这个小小的尝试，给小店带来了不少人气，也让品牌商看到了更多可能性。 

“品牌商与我们合作之后，可以得到全渠道、全方位的服务，天猫、淘宝、零售通、农村淘宝等，这是一个完整的解决方案。以前数据到经销商就断掉了，未来每一个商店的数据都可以获得。”林说。

目前，已经有一些小店链接到淘宝到家和淘宝便利店，线上带来的销售额甚至可以占到一半，这也是零售通独有的竞争优势之一，“线上还是线下都没有关系，我们最希望的是给老板带来价值，让邻居更愿意来，以前打电话才能送货，我们希望做得更便利。”

达成百万小店的目标之后，零售通还会对小店进行细分：学校、医院、旅游区、火车站、社区……精准的渠道分类会带给品牌商更有价值的数据，而一切工作都建立在数据化和智能化的基础上。

林表示：“未来，不排除一些满足要求的小店会成为加盟店，既保留对消费者的深刻理解，也有现代化的智能供应链体系，真正超越便利店，成为社区智能服务站，遍布每一个社区，服务亿万消费者，真正形成线上线下的闭环。”

“线上手淘，线下小店，这是典型的新零售场景。我们的百万商店是新零售的蚂蚁雄兵，我们要让小店没有难做的生意，帮助小店走进大数据时代。” 他补充说。

编辑 | 吴思凡