从产品到品牌，这里有太多Gap需要跨越
【编者按】云时代变化万千，每天都有无数产品正在诞生，也有无数产品正在死去，今天为大家分享一篇来自笔记侠的文章：《梁宁：我们有太多的产品，太少的品牌》，主要是在时趣互动举办的GDMS分会场专长论坛“中国营销，中国不一样”上，天使投资人、产品运营专家梁宁以“云时代的中国营销”的主题分享。
来源笔记侠Notesman，演讲人梁宁，整理者智勇，经转载编辑整理，供行业人士阅读参考。
我有一个小困惑，谈日本购物的时候，大家谈日本的品牌，但是说到中国货，更多说的是产品。
为什么？我尝试着分析一下。
这是在小红书上随手截的两张图。
说到日本，根本不知道什么品牌的一个产品，美妆博主一般的措辞是：“这是一个日本的小众品牌。”
如果是中国的一个非著名品牌，美妆博主会直接介绍产品，几乎没有任何一个博主说，这是一个中国的小众品牌。
营销三角
营销的目的为了交易。我们用一个三角形来思考营销。三个角分别是：认知、关系和交易。
认知包括：我们的信息与用户之间的发现、吸引、说服等过程。
关系包括：我们与用户之间的连接、纽带、支持、回头等过程。
交易包括：产品的供货、促销、支付、履约等方面。
用营销三角形这个非常简单的模型的好处是，让企业可以快速看到自己的营销重心在哪里。
传统营销
传统营销，一般由公司的市场部承担。
然后发现基本上所有的工作集中在顶部认知管理。所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递。
交易管理基本上由产品部门具体做，或者由合作的销售渠道完成。
关系这个维度，在传统营销里，基本上是缺失的。传统营销的关系基本上以铺货为诉求或者B2B的企业会有CRM（客户关系管理）。
所以传统营销重要的特性就是远程认知轰炸，远距离的投广告、做PR（公共关系传播）。
曾经的中国营销三板斧就是买央视广告——铺货——促销，这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。
网络营销
在互联网上，关系和交易能力不再受空间的限制，所以崛起的电商独角兽，其实都是在网络营销上做了创新。
所有的电商公司，都是网络营销公司。
然后发现，上一波电商/网络营销的创新基本上是围绕关系和交易这两个角。只要把一个角的一个小维度真正做强，就是一家强大的公司。
比如通过关系创新崛起的公司：
粉丝关系：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业。
社群关系：小红书只要把女生的美妆分享的社群做好，这是很了不起的体验。
会员关系：现在一大堆，大家都在做会员，比如盒马鲜生就是“玩”会员。
拼团关系：拼多多。拼团这件事上，放到交易创新还是放到关系创新？
应该放在关系的刻度创新，因为拼多多是从微信社交关系中，获得了企业发展的动力。
师徒关系：云集。
除了这种纯线上关系的创新，对社交关系的洞察和利用，也非常有意思。
瑞幸咖啡的快速崛起堪称传奇，也有很多介绍成功经验的。我觉得有一句话非常犀利：“咖啡是一种社交饮品”。
可能有一个人经常去星巴克的场景用户，但是我最近喝瑞幸咖啡的场景都是开会，买一大堆小蓝杯，开会的一人一杯。
你会发现瑞幸咖啡做了大量的买几送几这个行为，因为是社交饮品，买几送几一定消耗得掉。只为了自己喝，很难动不动屯一堆外卖咖啡券，也就是它的模式不work。
其实在这里是可以稍微引申一下的，如果说瑞幸是因为打折，价格便宜，让星巴克被动（星巴克作为美国公司在中国的子公司，没有本土公司那么灵活的促销定价权）。其实可以想一下，麦当劳咖啡，其实很冤。
首先麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差，而且价格比瑞幸便宜，同时布点的密度远远大于瑞幸。但是我们几乎没有这个场景，大家一起开会，一人点一杯麦当劳咖啡。
品牌星巴克最优。性价比麦当劳最优。但是瑞幸抓了一个关系场景，占据了用户心智。这三家咖啡的竞争，其实是值得思考一下的。
另外，只就“交易”这个角的一些维度做创新，也会产生非常强大的公司。
比如，京东的供货能力和物流能力，通过这一点把交易能力做到极强。
比如，美团外卖做了什么样的事情？
通过建设了60万外卖小哥大军，然后建设新的交易履约能力。因为在这之前，外卖履约这件事是餐馆开展外卖业务的瓶颈。
美团集中建设了这个点的交易履约能力，就成为一家市值几百亿美金的公司。
这一代新商业的浪潮里，大家主要的创新在关系和交易，只要在这两个点任何一个维度做穿，就是一家了不起的独角兽公司。
也同时，有了一个互联网公司的默契，就是以不打广告为荣。
这样互联网公司，有了自己的互联网营销观：产品即品牌，运营即市场。一切数据化，一切以转化率为核心。
比如一家很大的互联网公司，一个做品牌的专家到这个互联网公司当营销副总裁，然后提了一套品牌规划。
这家公司的CEO就问：我们需要花钱做品牌吗，对公司有什么实际价值呢？我已经有4亿用户了，我的用户已经认可我的品牌了，我为什么还要做品牌？
上述的互联网营销观，包括这位CEO的想法，是有道理的，但是不完整。
产品与品牌的差异
我们认真去感知一下：
当你在感受一个产品的时候和在感受一个品牌的时候，你的感受点是一样的吗？
当你在面对一个产品的时候，你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候，你想到的是灵魂和精神上的东西。
所以面对一个包包，包括张锐（时趣创始人）刚才说的一双鞋，材质是一样的，功能是一样的。一个300块大家都嫌贵，另外一个可能3万块排队买。
为什么？认同点不一样。
你面对产品要的是什么？它能不能解决我的问题。
但你面对品牌感受是什么？你信任这个品牌所代表的能力，比如说我信任海底捞的能力，我相信只要拉朋友在海底捞请客，一定不会难堪。
想到一个产品的时候，第一个想到的东西是服务，我们做一个产品其实就是运营一个服务，然后帮用户解决问题。
但是我们在运营一个品牌的时候，其实是讲一个故事。刚才张锐（时趣创始人）也讲到这点，故事里有丰富的信息，它会留在人内心的一个情感角落。
所以，你看一个产品的时候，你是在衡量，你评判它当下的特性（其实大部分用户是不懂那些专业术语的）。
但是当你感知一个品牌的时候，你是在预支自己的信用和期待。
比如吃饭，肯定先选品牌，去哪个餐馆吃，进了餐馆以后才会去挑产品，在这个餐馆里面我具体吃什么。
做产品和做品牌最大的区别是什么？
做产品是满足需求，做品牌是产生偏爱。
什么是知名？什么是偏爱？
举个例子，一个班几十个学生，老师知道每一个学生的名字，所以对于老师来讲，每一个学生都是知名的，但是老师也有偏爱。
同等知名度的情况下，人有偏爱，耐克的知名度从未发生变化，但是当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人，他成功地运营了用户的偏爱，然后直接拉升了当季耐克销售。
从知名，到偏爱，然后直接影响了购买决策。这就是品牌运营的智慧。
从淘品牌开始，小米手机正式开局，中国有了数不清的网红产品。这中间有人小成、有人大成。
小成是什么？
做了一款爆品，挣了一笔钱。
什么是大成？
真正成为了一个品牌，让用户信任它的持续能力，拥有了用户的偏爱，拥有了用户预支的信任。
到目前的状况看，小成多，大成少。
为什么中国有这么多的产品，但品牌却很少？
我个人的分析，大原因有两方面：
第一，没有品牌这方面的心理账户。
