中粮能否给五谷道场找到“接盘侠”

据公共信息显示，自2011年以来，方便面在中国的销量已经连续五年下降。今年以来，行业形势没有明显变化，中粮一方面打算在没有底价的情况下销售九千多亿元五谷道场方便面，另一方面，占据国内方便面市场最大份额的康师傅第三季度报告结果显示，方便面业务下滑是康世福整体业务中最大的一次。

如果说中国方便面业的衰落是由于人们对健康饮食观念的强化和对油炸食品的抛弃，那么以“非油炸”健康概念为核心的方便面最终会因多年的损失而被抛弃。这是否真的意味着方便面注定要逐渐退出人们的饮食菜单？中粮最近计划以“协商”价格出售五谷道场方便面的消息，再次引发了业界对方便面行业的思考。就在中粮上市出售五谷道士几天后，占国内方便面市场最大份额的康师傅公布了今年第三季度的业绩。其家政产品方便面业务持续下滑，预计今年将是市场持续萎缩的第三年。

Smashing the field

从“不炸”到“五谷”轨道

虽然在中国有很多方便面品牌，但是五谷道家在这个行业中是很有名的，它的市场份额很小。这不是因为它来自中粮，而是因为它在进入中粮之前就出名了。五谷道家在被中国品牌严重分割的方便面行业中出现了“捣毁场地”的形象。吴谷道家于2004年创立，一提出“不炒”的概念，就直接指向传统大亨的油炸方便面，吴谷道昌在方便面行业中强烈地抛出了“不炒，让我恢复健康”的“禁忌”概念。自2005年11月以来，方便面行业“拒不炒饭，还健康”的“禁忌”概念被强烈抛弃。武谷道士的电视广告开始在央视上爆炸，发言人陈保国直接指出，“油炸还不健康”。有一段时间，后来者谷道士站在整个行业的对立面。

“武谷道家的‘非油炸’概念应该经过仔细考虑和精心策划，并通过颠覆性的想法，迅速在本已稳固的方便面市场上打开了一个漏洞，使自己直接站在巨人面前竞争，无论巨人回应还是不回应，瓦古商城都赢了。”“选择五谷路的时机也是善意的，，”一位食品营销人员说。从零开始，看似颠覆性的五谷道家很快在中国数百个方便面品牌中脱颖而出，成为主流市场货架上的四五个品牌之一。据统计，五谷道场年销售额达到了20亿元左右。

树敌

吴谷路博览会的好日子才过去三年。

然而，这个好消息并没有持续很长时间，就在2004年上市仅仅三年之后，2007年下半年出现了关于武谷道家停产、经销商拖欠工资和员工工资的负面消息。直到2008年10月，武谷路工地由于资金链的断裂，导致企业全面停产。当时五谷路的债务总额高达6亿元，并进入破产重组。

五谷路农场的风景只是一闪而过。一些行业分析是由太多的敌人引起的，“几乎所有的方便面都成了敌人！”更重要的是，五谷路农场“打田”的做法，甚至引发了行业协会的“不炒不如炒”的说法。虽然这样的说法不可避免地具有行业利益，但吴谷道毕竟不是一个活在真空中的品牌。

一家主流方便面品牌的经销商告诉“北庆日报”，“油炸”和“健康”这两个话题一直是方便面行业的敏感领域，所以很少有方便面同行能够直接应对五谷道教领域的反击挑战，这使得方便面成为一个自言自语、自鸣得意的行业话题。“一旦强大的广告腰带结束，它的影响力就开始减弱。”更重要的是，五谷道场这一促销活动没有得到店内渠道商贩的支持，毕竟不可能影响其他四、五个品牌的销售来推广一种产品。据他说，像“非油炸健康”这样的宣传材料通常不可能在超市里张贴和分发。其他品牌的方便面有时合作，把山谷的产品挤到最不显眼的角落。

关注

7年来，科福未能拯救五谷道士。

然而，商城五谷道场的挫败感却引起了业界大亨们的关注，他们也无法在方便面市场上获益。据说，时任中粮董事长的宁高宁，一直对排便行业充满热情。中粮一直在关注如何找到突破，打入市场，并获得与中粮的匹配地位。武谷道家被中粮视为一次机遇。

2009年，五谷道场被中粮集团收购，由中粮管理，但未被纳入上市公司。因此，武谷道士进入中粮后的表现还不为外人所知。然而，可以看出，中粮不遗余力地拯救了吴谷道士，不仅前后投资3亿元，还邀请了康大师创始人之一、前华丰方便面营销总监、白象方便面总裁宋国良担任总经理。从人力物力的投入来看，中粮和宁高对武谷道场都有很大的期望，但直到宁高宁离开中粮，武谷道场一直未能实现盈利，相反，市场和销售持续萎缩。

最后，11月25日，中粮集团(Cofco Group)以“面对面”的价格，在北京房地产交易所挂牌出售了其所持武谷道场100%股份和5367万元人民币的债务。

预期

中粮可以从金皇时期处理巧克力的过程中吸取教训。

根据中粮上市信息，武谷路农场去年的收入约为1.26亿元，净利润约为1.93亿元。公司去年总资产1.18亿元，负债9.27亿元。今年前三季度，武谷道场营业收入约为7905万元，净利润504.06万元。

事实上，中粮放弃五谷道场几个月前就出现了迹象。今年8月，中粮江西中粮食品有限公司挂牌上市，这是吴谷道昌方便面的另一种主要产品，但到目前为止，上市转让仍显示“*交付”。

虽然外界并不乐观，会有一个“接人”从中粮以合理的价格买下五谷道家，但中粮显然并不是无力回天的道家。“如果你能以一个好的价格出售，自然会更好，如果没有人接管，不要排除按照金迪巧克力的经营方式由中粮房地产公司接管。”作为一个参考案例，中粮通过收购中粮房地产，停止其主要业务，振兴工厂土地，处置了金迪巧克力。

[物] (使光或电子束等聚集于一点) focus

即食业务导致康大师财务报表的下降。

吴谷道家虽然一直是方便面业的替代者，但进入中粮七年后还没有复活的事实，也可能说明方便面的黄金时代已经结束。另一个事实是，一直主导国内方便面市场的康师傅，如果今年第四季度的业绩没有实质性逆转，将迎来方便面连续第三年下滑。

十一月二十九日，在香港上市的康石控股于今年第三季在联交所发布报告。今年前三季度，该公司的收入约为69.13亿美元，同比下降9.44%。该公司的股东约为2122.505亿美元，同比下降37.85%.方便面业务作为最重要的产品之一，在康世市的整体业务中是最大的。今年前三季度，康石方便面业务的利润为25.11亿美元，同比下降12.01%，远高于饮料，方便食品和其他产品。

[摄]前景

高端战略的失败使方便面的前景黯然失色。

据了解，方便面是康师傅的起始产品，自1992年开始在中国大陆生产。目前，康师傅在中国大陆的主要业务是方便面、饮料和方便食品。但去年康师傅的表现明显受到方便面业务的拖累，整体表现低于预期。据分析，去年方便面业务下滑的主要原因是产品升级和价格上涨的策略，这导致了这一时期的销售下降。

尼尔森表示，今年前三季度方便面市场占有率为50%，比去年同期下降了5个百分点。事实上，一线品牌市场份额的下降也表明，人们在购买方便面时，对方便面的认知度开始下降。换句话说，对于方便面来说，它们是否是名牌并不重要。这无疑也给主流企业提高方便面价格和提高产品附加值带来了障碍。

如果一个行业不能走向卓越，它的前景可能是暗淡的。从目前来看，方便面的高端战略似乎遇到了瓶颈，以康大师控股为例，自今年5月以来，康师傅推出了一系列经典产品，同时巩固了4元以上的价格带产品，同时以4.5元以上的价格带产品为主推广汤系列等升级产品。根据第三季度报告，在今年前三季度的总销售额25.11亿美元中，集装箱面条、高价袋面、中档袋面、干脆面和其他销售额分别约为12.1亿美元、8.01亿美元、4.41亿美元和4800万美元，而去年同期分别为-11.24%、28.67%、50.09%和-21.99%。这意味着，除了中档袋的显著上涨外，其余产品的销量都在下降。

康师傅方便面萎缩，其实只是整个行业的一个典型缩影。早些时候，国际知名的快速销售研究公司贝恩(Bain)和凯德消费者指数(Kade ConsumerIndex)发布了“中国购物报告”，该报告指出，2015年中国快速消费品市场的销售额仅增长了3.5%，为五年来的最低增速。该报告称，针对蓝领工人的产品受到的打击最大，2015年方便面销售额下降了12.5%。据公共信息显示，自2011年以来，方便面在中国的销量已经连续五年下降。去年中国大陆方便面总产量为三百六十二亿四千九百万，比上年下降百分之八点五四，而今年我国方便面行业的情况变化不大，继续调整几乎是不争的事实。